一、传统购物企业建设网络品牌的必要性
 
1、国家宏观政策大力推进的驱动
2009年11月，商务部下发的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》明确指出，要培育一批知名度高、实力强、运作规范的专业网络购物企业，建设交易商品丰富、服务内容多样的新型商业网站，大力发展服装、家电、家居装潢、图书音像等适宜网上交易的商品销售，深度挖掘各类网群体的消费需求潜力。这一政策的出台为传统购物企业进军网上购物市场提供了很好的机会。
 
2、网购市场迅猛发展的客观要求
2009年前三季度我国网络购物销售总额达据商务部数据，1689亿元，同比增长90%以上，全年可以达到2600亿元以上。数据仅占全社会消费品零售总额的1%～2%，比韩国差8%～9%，比美国差2%～3%。所以，国内网购成长空间非常大，尤其是二、三线城市的增长将更迅速。加之我国占网民总数达83%的16～32岁的网络用户具有旺盛的消费需求，网上消费潜力巨大。这些数据表明，网上市场将会成为购物企业的又一争夺市场。
 
3、与专门网购企业比较具有天然优势
在我国电子商务迅速发展的同时网购企业得到了长足的进步，但在品牌建设方面，处于明显的滞后状态。绝大多数网购企业品牌缺乏核心优势，所提供的商品和服务大同小异，难以形成稳定的消费群体，价格战成为品牌间竞争的惟一手段，导致企业利润降低，品牌建设无力顾及。而传统购物企业的线下品牌知晓率很高，服务和商品的差别也比较明显，有着雄厚的线下客户基础和营销网络，如果能够延伸到网上，其效果和带来的效益不容忽视。
 
二、品牌与网络品牌
 
1、品牌
     多数学者认为，品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一概念主要强调了品牌的可辨识因素，即企业赖以存在的特征。DAYAL等提出的以“展示(presence)、绩效(performance)以及个性(personality)”为核心概念的品牌定义，则对品牌含义进行了更深层次的剖析。
     “展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性；
     “绩效”表现为品牌能为顾客创造的利益与价值；   
“个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义。
 
2、网络品牌
网络品牌是企业传统品牌在互联网络上的延续，是企业品牌在互联网上的存在。它有两方面的含义：一是通过互联网络建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。一般而言，非知名企业和新创企业的网络品牌大多数是全新的品牌，而知名品牌企业的网络品牌则主要是网下品牌在网上的延伸。这里研究的传统购物企业的网络品牌是指购物企业为了区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。其可辨识要素包括企业的名称、属性、标记、符号或设计；其内涵包括企业提供的商品和服务的属性、能为顾客创造的利益与价值以及所蕴含的文化和价值观。相比传统企业品牌，网络品牌通过使用各种多媒体技术生动形象地进行企业品牌展示，使得顾客获取的信息更为全面，品牌评价更为综合客观。
 
三、传统购物企业网络品牌建设
 
传统购物企业面对强大的市场压力，将不可避免地进入到网络世界，构建自己的网络品牌。网络品牌的建设策略根据企业投入资源和深入程度可分为渐进式、并行式和增强式。具体而言，作为观望者的企业一般会采用渐进式策略，把网络市场看做潜在的顾客群，局限在信息发布方面；作为尝试者的企业一般会采用并行式策略，网上销售与传统销售并存，同时积极促进两者的融通合作；作为创新者的企业会积极开发网络市场，实施增强式策略，把网络销售逐步变成主业，而原来的实体购物系统转换为网络购物的服务体系。但是，无论何种策略的实施都必须充分细分企业网络品牌的受众，实施适合企业长远发展的网络品牌建设规划。
 
作为传统企业建设网络品牌，不仅要考虑线下客户的上网兴趣的培养，而且要着重考察网上现有及潜在客户群的划分。网上客户群体的特点往往可以通过虚拟社区、社会网络来体现，受年龄、性别、文化层次、爱好等因素影响，不同群体聚集于独立、个性化的虚拟社区中，这使得企业可以更精细地细分网络品牌受众。企业在开展网络品牌建设之前可以通过虚拟社区、社会网络等途径，确定受众的范围，明确推广的对象，寻找区别于竞争品牌的方式来展示产品和服务的质量，体现自身品牌的差异化，使企业从众多竞争者中脱颖而出，降低消费者对价格的敏感度，快速建立网络品牌形象。

 网络急速发展的今天，不少行业都在利用网络以及信息技术所带来的快捷与高效，房地产行业也不例外。网络品牌是网络营销的八大职能之一，网络营销的重要任务就是在互联网上建立并推广企业的品牌，网络品牌在电子媒体环境下运作具有先天的优势，这来源于它本身不同于传统品牌的特点：1、虚拟性；2、高信息性；3、国际性；4、互动性；5、服务性；6、技术性；7、针对性；8、参与性。
 
一、房地产企业网络品牌的网络营销具有以下优势：
 
　　1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高
 
　　传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。
 
　　2、成本投入低
 
　　拿报纸与网络相比，在刊登广告上报纸的人均成本为网站的13倍，且报纸的读者群非常宽泛。而且报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单高效，而且低价。
 
　　3、多媒体展示
 
　　而网络媒体运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3?D5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。
 
　　4、主动性与互动性强
 
　　与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以主动查询分散在各处的房地产的信息。通过BBS和房地产企业保持双向沟通和交流，大大提高了其营销过程中的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立网络品牌在消费者心目中的地位。对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。
 
 
　　二、从网络营销方法中挖掘其对网络品牌的特殊作用
 
    网络品牌通常并不是独立存在的，往往是多种网络营销活动所带来的综合结果。房地产企业的网络品牌建设，也要从各种主要的网络营销方法入手，从中发掘其对网络品牌的特殊作用。
 
　　1、企业网站中的网络品牌建设
 
　　企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，网站上要包含企业标识、网页上的内部网络广告、公司介绍和企业新闻以及楼盘展示等有关内容。
 
　　2、电子邮件中的网络品牌建设和传播
 
　　通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。下面是在电子邮件信息中传播网络品牌信息值得重视的一些要点：
 
　　（1）设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板
 
　　（2）电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息
 
　　（3）为电子邮件设计合理的签名档（可将在建楼盘作为签名档）
 
　　（4）商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱
 
　　（5）企业对外联络电子邮件格式要统一（如背景为公司宗旨）
 
　　（6）在电子刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识
 
　　3、网络广告中的网络品牌推广
 
　　网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在房地产网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据房地产营销策略需要设计和投放相应的网络广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展房地产品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对楼盘开盘、封顶等特殊时期的品牌广告。
 
　　4、搜索引擎营销中的网络品牌推广
 
　　利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，是一个企业网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。